フック・モデルについて考える。【アクション編】
Date
Mar 8, 2019
「フック・モデルについて考える」第二弾です。
今回はアクション編。

アクションって?

ユーザーがなぜサービスを使うのか?
それは、サービスを使うことで、「なにか(リワード)」を得ることができるから。(※リワードについてはまた次回。)
リワードを得たいという衝動のトリガーを引かれると、ユーザーはサービスからのリワードを期待して、行動(=アクション)を起こします。
...サービスを利用を開始するということですね。
アクションを起こしてもらうためには、どうしたらよいのでしょうか?🤔

フォッグ式行動モデル

アクションは、B・J・フォッグ氏が提唱した以下のような公式(フォッグ式行動モデル)で表現されます。
B = M × A × T
行動(B)を起こすためには
  • Motivation: モチベーション(動機)
  • Ability: アビリティ(行動の容易さ)
  • Trigger: トリガー(きっかけ)
の3つの要素が重要になるらしい...!

M: モチベーション

モチベーションは、3つのコアモチベーションに分類されます。
  1. 喜びを追求すること (≒痛みを回避すること)
  1. 希望を追求すること (≒恐怖を回避すること)
  1. 社会的な容認を追求すること (≒否認を回避すること)

1. 喜びを追求すること (≒痛みを回避すること)

「楽しい」や「気持ちがいい」などの喜び(快楽?)を追求するモチベーションとか。(ex. ゲーム系のサービス)

2. 希望を追求すること (≒恐怖を回避すること)

「お金持ちになりたい」「すごいスキルを持ったエンジニアになりたい。」とかの"〇〇になりたい系"のモチベーションは、これに当たるかなと。(ex. スキル支援系のサービス)

3. 社会的な容認を追求すること (≒否認を回避すること)

「承認欲求があーだこーだ。」系のモチベーションはここに該当しそうですね。(ex. SNS系のサービス)

A: アビリティ

アビリティは、そのサービス内でのユーザーの実行能力を指しています。
サービスの操作は簡単であることの方が、ユーザーにとって都合がよいのは間違いないでしょう。
実行能力とは、「行動するためのハードルの高さ」とも言えます。
このハードルの高さ難易度を左右する要素は主に6つあります。
  1. 時間
  1. お金
  1. 身体的な能力
  1. 精神的な努力
  1. 日常性
  1. 社会的な逸脱
サービス内の行動するためのハードルが高いと、ユーザーは自分がやりたいことよりも、サービス内でそれをやるためにしないといけないこと(どのボタンを押せばいいのか。そもそも自分が求めておる機能はどこにあるのか。など)に集中しないといけないので、思考のチェーンが切れてしまいます😱
  • ユーザーの障害を取り除くこと
  • ユーザーの持っていないものはなにか
を意識して、ユーザーのアビリティのハードル下げましょう。

T: トリガー

モチベーションを高めることができるトリガーを準備することで、ユーザーがアクションを起こす力を高めることができます。
フォッグ式行動モデルについて、より詳しく知りたい方は→「ユーザーが行動をおこす条件」の話

ユーザーに意図したアクションをとって貰うには?

意図したアクションをユーザーにやってもらうには、Motivation, Ability, Triggerの各要素に対して、きちんと優先順位を付けて施策を打ち出していくことになると思います。
新しいサービス、新機能を設計する際は、動機がある、実行できる、きっかけが訪れるという順で考え、施策としてはきっかけを作る、簡単で使いやすくする、モチベーションを育成するという順で考えると効果が高くなりやすい。 refs: http://kenshir0f.hatenablog.com/entry/2017/11/21/234332
…T → A → Mがたしかによさそうですが、キッカケづくりに注力しすぎて、本質的ではないような施策を打たないように注意しないとですね...。
極端な例だと、ボタンを押して貰うために、光らせたり、点滅させたりとか。
それがサービスとして必要であると判断しているなら、それでもいいと思いますが、ユーザーに使ってもらうキッカケとして、本当にそれが本質的な施策なんでしょうか?🤔

まとめると

というわけで、フォッグ式行動モデルを意識すると、
  • ユーザーにとって、行動(B)の障害になっているがなにか。
  • それは、MATのどの要素に属する障害なのか。
といったことがちょっとは言語化しやすくなって、やるべきこと(新機能の実装、既存の機能の改善など)が明確化する気がします💪
トリガー、アクション、モチベーションの力を高めるために、ユーザーに寄り添って考えることが大事ですが、その時に役立つのがヒューリスティック(経験則)の理解で、ヒューリスティックの理解には、行動経済学的な視点が役立つそうです。
この手の話でよく出てくるファスト&スローとか読んでとっかかりを掴むのはよいのではないでしょうか?(上下巻あるので重たいですが。)