「カスタマーサクセス」を読んだ。
Date
Nov 1, 2020
カスタマーサクセス

カスタマーサクセスとは?

  • 心理的ロイヤリティを生み出すための手段
    • 心理的ロイヤリティとは、ざっと言うと、ブランドのこと。
  • カスタマーサクセスとは、本質的にリテンションレートとLTVを最大化することを目標として、カスタマーエクスペリエンスに特化した組織を作りあげること。

カスタマーサクセスとは、「収益ドライバー」である

  • 定期収益ビジネスにおいて、インストールベースを管理することは会社の健全な財務のかなりの部分に対する責任を持っているということ。

カスタマーサクセスとは、「能動的」である

  • 顧客の出した要望に対応するというカスタマーサポートと大きく異なる。
  • カスタマーサクセス部門は、データや分析結果から働きかけにが必要な顧客を決める。

カスタマーサクセスとは、「成功重視型」である

  • 成功→金銭的な利益。
  • カスタマーサクセスの世界における重要な指標は、主に更新率、アップセル率、顧客基盤全体の成長率になる。

カスタマーサクセスとは、「分析中心」である

  • カスタマーサクセスをもたらすのは、先を見越した予測分析である。
    • 他の多くの部署と異なる。

カスタマーサクセスとは、「予測性」である

  • カスタマーサクセス中心であるための必須となる要素。
  • 分析性や実際の分析だけではなく、人に求められる基準。
  • 予測性が見据えているのは、先の世界で、顧客が電話する必要性を感じる前に、カスタマーサクセスの担当者は、話すべき相手を見つけることができる。

カスタマーサクセスのもたらす利益

  1. チャーンの減少と管理
  1. 既存顧客の契約金額増
  1. カスタマーエクスペリエンスと顧客満足度の向上

カスタマーサポートとの違い

顧客価値の階層

  • ハイタッチ - ハイタッチモデルにおけるテクノロジーの主な役割は、伝達手段や協働や管理に関するものである。
  • 逆に、自動化や連絡すべき相手や時期を最適化することはそれほど求められていない。
    • ここらへんはロータッチ、テックタッチの顧客に対して求められるもの。

ロータッチ

  • ロータッチのカスタマーサクセスモデルは、ハイタッチとテックタッチの混合である。
    • つまり、中間にあたる顧客。
  • 自社が純粋なテックタッチ企業でないなら、自社の顧客層はほぼ間違いなくロータッチに区分される。
  • このような顧客のを管理するモデルを考える方法の1つが、ジャストインタイムを使ったカスタマーサクセスである。
    • ジャストインタイムのカスタマーサクセスとは...
      • 顧客が求めていることをぴったりのタイミングで行う。ということ。
    • 個別対応にテックタッチの要素を補うところから始めるのが無理のない導入方法

テックタッチ

  • テクノロジーを中心に、顧客対応を行う。
  • たとえば、メール。
    • マーケティング自動化のためのメールのように、より効果的なメールに必要なのは、ちょうどいいタイミングであることと、内容が対象顧客に合っていて、役立つ情報が含まれていること。
    • これらを顧客の行動データ等から分析し、タイミングと内容の決定を自動化する。

カスタマーサクセス10の原則

(一部抜粋)

顧客とベンダーはなにもしなければ離れる

実装が遅れたり、止まったりしていないか?
  • 危険信号: 顧客がプロダクトの(生産)稼働モードに入っていない。(→アクティベーションしていない)
  • 対応策: パッケージやサービスを定義して、顧客がカスタマージャーニーに入るまでのタイムトゥーバリューを縮める。
  • 作業範囲を細かく分けて、その一部に対して製品を使えるよう対応する。 
など

ロイヤリティの構築に、個人間の関係は必要ない

自社と顧客との関係を強化しながら、カスタマーサクセスの取り組みを進展させるには?
  1. 自社の辞表にあった指標で顧客をセグメント化する
      • 顧客をセグメント化すると、それぞれがどう行動するかを把握しやすくなる。
        • 逆にいうと、各々の経路とアクティベーションの有無によってユーザーのセグメント化が可能ということ!?
      • それらを分析することで、各セグメントの大きな傾向が見えやすくなる。
  1. セグメントごとに顧客カバレッジモデルを決める
      • 顧客を関係性に応じて、ハイタッチ・ロータッチ・テックタッチに分けて、それぞれにどれくらいの顧客が入るかを定義すること。
      • 自社の顧客層について理解する方法の1つは、パレートの法則が機能する部分を確認すること。(つまり、収益の80%がどこから生み出されているのかを分析する。)
  1. 対象モデルごとに顧客とのやりとりの指針をつくる
  1. 強固なロイヤリティコミュニティを構築して顧客同士を結びつける
  1. 顧客のフィードバックループをつくる
      • 顧客がプロダクト戦略、品質、カスタマーサポート、導入補助制度、会社のビジョンに対して意見を言う手段が必要であるということ。
      • 定期収益ビジネスの時代に顧客との関係を強化してロイヤリティを生み出すには、以下の3つの原則を守る必要がある。
          1. 連絡を取る手段を増やす(タッチポイントを増やす)
          1. 明確な見通しを決める
          1. できるだけ透明性を保つ

顧客の指標を深く理解する

チャーンの理解

  • 顧客が離れてしまう理由とその頻度の視点からの理解

リテンションの理解

  • 顧客が離れずにプロダクトやサービスを使い続ける理由とその頻度という視点からの理解

チャーンとリテンションを定義・計測・理解する

  1. 計測方法とCMRRの要素を決める
  1. 計測期間ち頻度を定める
  1. CMRR(即決月間定期収益)の予想値とチャーンの種類を決める
  1. チャーンの疑いがある状態とチャーン間近の状態とを区別する方法を決める
  1. 会社の上層部が足並みを揃えて、チャーンとリテンションの基準となる定義と報告方法を固める